Concorrência desleal em links patrocinados: limites legais e decisões recentes

A utilização do nome de marcas concorrentes como palavra-chave em anúncios do Google Ads tem sido alvo de debates recentes no direito empresarial. Tribunais brasileiros têm considerado essa prática como concorrência desleal, por induzir confusão no consumidor e explorar indevidamente a reputação alheia. O STJ já observou que redirecionar consumidores a partir da marca de outro configura “meio fraudulento para desvio de clientela”, permitindo concorrência parasitária e gerando confusão ao público. Esses julgados reafirmam princípios da Lei que coíbem publicidade enganosa e protegem a distinção entre marcas.

Em caso emblemático (REsp 2.012.895, julgado em ago/2023), a 3ª Turma do STJ manteve condenação da loja de lingeries Loungerie e do Google por uso do termo “Hope” em link patrocinado. Ambos foram obrigados a cessar o uso da palavra “Hope” e a indenizar a marca ofendida (R$20 mil cada). A relatora, ministra Nancy Andrighi, ressaltou que usar a marca do concorrente para captar clientes é ato desleal que confunde consumidores e dá “proveito injustificado do prestígio” alheio. Segundo o voto, “não há publicidade comparativa” quando o ato em questão gera confusão e concorrência desleal. O ministro Moura Ribeiro concordou que esse tipo de conduta impõe limite à livre iniciativa, pois causa associação indevida entre marcas.

Outros precedentes estaduais reforçam esse entendimento. Em dezembro de 2023, a 1ª Câmara Empresarial do TJ/SP condenou sete empresas de consultoria que usaram nome registrado de concorrente em campanhas do Google Ads. Cada ré foi condenada a pagar R$20 mil de danos morais, e o Google, solidariamente, R$150 mil. Mais recentemente (jun/2024), a 2ª Câmara Empresarial do TJ/SP proibiu uma loja de varejo de usar nomes de concorrente em links patrocinados, fixando indenização de R$10 mil por danos morais e multa diária de R$5 mil. O desembargador-relator destacou que a conduta induz o consumidor a confundir marcas distintas, acarretando prejuízo ao titular da marca registrada. Esses precedentes confirmam que, além de vedada pelo art. 195 da LPI, essa prática fere princípios éticos da concorrência justa, pois explora indevidamente a credibilidade alheia e engana o mercado.

Para evitar litígios e manter a competitividade de forma ética, recomenda-se que as empresas: (i) registrem suas marcas no INPI e monitorem regularmente o uso de termos que remetam a elas em anúncios online; (ii) planejem campanhas usando palavras-chave genéricas ou próprias, evitando termos que sugiram diretamente marcas de concorrentes; (iii) caso optem por publicidade comparativa, façam de maneira clara, objetiva e sem induzir erro; (iv) ao detectar uso indevido, considerem notificação extrajudicial ou medida judicial para proteger seus direitos. Esses cuidados ajudam a preservar a boa-fé comercial, evitando processos e preservando a imagem da empresa.

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Fontes:

Migalhas – “STJ: Nome de concorrente em anúncio no Google é concorrência desleal”; “Empresas são condenadas por concorrência desleal no Google Ads” ; Tribunal de Justiça de SP – “TJSP condena empresa por concorrência desleal em ferramenta de busca” .